Motul se lance un défi : conquérir le cœur (et la chaîne) des cyclistes

Une marque de moto, du Tour de France et du VTT, deux nouveaux produits vélo : Motul ne fait pas les choses à moitié.

Elle a graissé les moteurs du Dakar, du MotoGP et des 24 Heures du Mans. Aujourd’hui, Motul veut briller dans un autre peloton : celui des cyclistes. Avec sa gamme Bike Care repensée, deux nouveaux produits à la clé et des partenariats XXL, la marque française s’impose une mission claire : devenir incontournable dans l’entretien vélo. Coup marketing ou vraie révolution sur nos chaînes ?

Une stratégie à deux vitesses : route et tout-terrain

Motul ne se contente pas de lancer des produits. La marque a clairement décidé de jouer dans la cour des grands en structurant sa gamme autour des deux disciplines phares du cyclisme : la route et le VTT. Pour les amateurs d’asphalte, la gamme “Bike Care Route” est même labellisée “Produit Officiel du Tour de France”. Un gros coup de projecteur rendu possible grâce à un partenariat avec ASO, organisateur de l’épreuve. L’objectif est simple : profiter de la ferveur du Tour pour asseoir sa légitimité auprès des cyclistes passionnés, tout en plaçant ses produits directement sur les stands et dans les boutiques officielles de la Grande Boucle.

Côté tout-terrain, Motul a opté pour un autre terrain d’expression : l’UCI Mountain Bike World Series. En s’associant à Warner Bros Discovery Sports, promoteur et diffuseur de ce circuit mondial, la marque s’ouvre une visibilité de choix sur un autre public, plus engagé, plus technique, mais tout aussi exigeant. Les produits “Bike Care VTT” sont développés en lien direct avec l’équipe BMC Factory Team, qui fait office de laboratoire roulant pour affiner les formules.

Des produits pensés pour les cyclistes… et leur équipement

Les deux nouveautés annoncées viennent compléter une gamme déjà bien fournie, composée de nettoyants, lubrifiants et protecteurs. Premier ajout : le “Sports Equipment Refresher”, un nettoyant désodorisant pensé pour les casques, chaussures et autres protections. Pratique, surtout après une sortie bien transpirante. Deuxième arrivée : “EZ Lube”, un lubrifiant multifonction, présenté comme efficace aussi bien sur un vélo de route que sur un VTT. L’idée ? Simplifier la vie des cyclistes en évitant la multiplication des produits.

Tous ces produits sont formulés sans aérosols, solvants, silicones ou composés organiques volatils. Les flacons sont en plastique recyclé et recyclable, un effort clairement assumé par la marque, qui joue aussi la carte de l’écoresponsabilité. On n’en attendait pas moins en 2025.

Un positionnement premium soutenu par la distribution

Motul ne vise pas seulement les rayons des grandes surfaces de sport. Pour asseoir son positionnement, la marque s’appuie sur un réseau de distribution spécialisé. En France, un accord stratégique a été signé avec APESUD CYCLING, acteur bien connu du secteur premium. Résultat : les produits Motul Bike Care vont débarquer dans plus de 500 points de vente spécialisés. L’implantation se fait également à l’international, avec des distributeurs solides en Italie, au Royaume-Uni, en Espagne, au Portugal, au Mexique et au Brésil.

Cette stratégie de maillage s’accompagne d’un discours clair : Motul veut parler aux passionnés, à ceux qui bichonnent leur monture, qu’ils soient amateurs de cols alpins ou de singles en forêt. L’ambition est assumée, presque provocante. Et elle pose une question : une marque historique de l’univers moto peut-elle vraiment s’imposer dans le vélo ?

Un ADN de performance, mais le vélo est un autre monde

Avec son passé dans la course auto et moto, Motul arrive sur le marché vélo avec un bagage technique incontestable. Mais l’univers du cycle a ses propres codes, ses exigences, et un public souvent fidèle à ses marques de niche. Ce ne sont pas les stickers “Produit Officiel du Tour de France” qui convaincront à eux seuls les mécanos du dimanche.

Ce que Motul semble avoir compris, c’est que la crédibilité passe par le terrain. En collaborant avec Cofidis sur la route et BMC en VTT, la marque mise sur le retour des pros pour ajuster ses formules. À terme, ce seront les cyclistes du quotidien qui trancheront : les produits sont-ils vraiment efficaces ? Plus pratiques ? Mieux conçus que ceux des marques déjà établies comme Muc-Off, Squirt ou Morgan Blue ?

Une percée calculée mais ambitieuse

Le pari de Motul est clair : transposer son savoir-faire, son image de marque et sa puissance marketing dans un univers où elle n’est pas attendue. Le vélo, c’est un autre tempo, un autre rapport au produit, souvent plus sensoriel, plus minimaliste, parfois plus militant. Mais si la mayonnaise prend, Motul a les moyens de s’imposer vite et fort.

Les deux nouveaux produits ne sont qu’un début. Ce qui se joue ici, c’est une transformation plus large : celle d’un géant des lubrifiants qui tente de faire sa place dans le quotidien des cyclistes. Et à en croire la stratégie mise en place, la marque ne compte pas juste suivre le peloton. Elle vise clairement une échappée.